Ключови изводи
- Snapchat Spotlight е проектиран да имитира популярността на TikTok, като същевременно се опитва да се наложи като място за процъфтяване на творците с нови възможности за финансиране.
- Способността на Snapchat да свързва по-млада аудитория с приятели и интереси го прави основното средство за предизвикване на TikTok.
- Някои промени, които Spotlight иска да направи, са в противоречие с модела на социалните медии и могат да повлияят на потенциалния растеж.
Доминацията на TikTok сред младите е трудно да се възпроизведе, но с уникалния растеж на Snapchat, експертите смятат, че Snapchat има потенциала да източи пазарния дял на вирусното видео приложение.
Snapchat стартира най-новото си начинание, имитатор на TikTok, наречен Spotlight, с надеждата да увеличи своя дял от базирано на развлечения съдържание. Новата функция ще позволи на потребителите да изпращат Snaps, които да бъдат споделени с 249 милиона ежедневни потребители на компанията (въпреки че към 3 декември тя е пусната само в 11 държави).
Тези снимки ще включват персонализирано съдържание, подобно на TikTok и Instagram Reels, допълнено със звуци, глупави танци и споделени мемове. Истинският тест обаче е дали ще може да се конкурира с по-големите конкуренти, а именно TikTok.
„TikTok изгради силна марка с уникално предложение… просто съпоставянето на функционалността на TikTok няма да е достатъчно, за да открадне значителен дял“, каза Тим Калкинс, професор по маркетинг в Северозападния университет, в интервю по имейл за Lifewire.
"Snapchat очевидно се притеснява от растежа на TikTok и трябва да бъде. За да постигне напредък, Snapchat трябва да предложи нещо различно и привлекателно."
Разрушение на младежкия пазар
Как ще се конкурира Snapchat? С пари: Snapchat предлага изплащане на обща стойност $1 милион на ден за популярни потребители, които са избрани да бъдат включени в новата му функция Spotlight. Сумата, получена от всеки потребител, ще се определя от ангажираността и уникалните изгледи.
TikTok и Snapchat отбелязаха експлозивен растеж през годините, особено сред по-младите потребители. Докато Twitter и Instagram се насочват към лентата на Snapchat с Fleets и Stories, съответно, базираната в Санта Моника компания прави своя собствена версия на мимикрия с модела TikTok, за да се възползва от новооткрития интерес на издателите.
Общността в TikTok е част от етоса, изживяването и оживеното настроение. И затова TikTok движи културата и мемовете по толкова уникален начин.
Размерът на аудиторията на Snapchat привидно изостава от този на TikTok, с около 249 милиона активни потребители на ден спрямо приблизително 800 милиона активни потребители месечно на TikTok, но приложението е рядко светло място за издателите, които са отбелязали увеличение на RPM (приходи на хиляди импресии). Повишената видимост на Snapchat и ангажираността на публиката позволиха на издателите да видят възвръщаемост на своите инвестиции, като съдържанието Discover на платформата пожъна успех сред по-младите потребители.
Главният изпълнителен директор на Snap Inc. Еван Шпигел каза, че компанията достига до повече хора на възраст от 13 до 34 години в САЩ, отколкото Facebook или Instagram. И според цифрите за третото тримесечие на 2020 г. платформата е достигнала до 90% от 13- до 24-годишните. Ръководителите предполагат, че растежът може да се отдаде отчасти на успеха на Snap Originals, в който филмови звезди като Уил Смит дебютираха на платформата със своята поредица „Will From Home“.
Spiegel казва, че те „достигнаха до повече от 75% от населението на поколението Z в САЩ досега тази година“(приблизително 35 милиона души), като Snap Originals им помогна да удвоят успеха си с младите хора. Освен това желаната страница Discover се използва от повече от половината поколение Z, което сигнализира за желанието на издателите да си партнират със Snapchat.
Компанията отбелязва рекорден ръст на потребителите и приходи на годишна база, което й помага да се отърве от доминацията на TikTok с по-младия пазар, който двата гиганта намериха начин да завладеят.
Обръщане на скрипта
Snapchat вече предприема стъпки, за да гарантира, че растежът му е важен и по-малко подобен на трика, който стана опитът на Instagram Reels за прекъсване на TikTok. За разлика от Instagram Reels, който позволява на потребителите да споделят видеоклипове на TikTok с воден знак на TikTok, Spotlight забранява подобно споделяне между платформи. Той напълно забранява качването на видеоклипове с водни знаци.
Вместо това потребителите са изправени пред предизвикателството да създават уникално съдържание за приложението за споделяне на видео: гениален начин да защити своя пазарен дял и да направи жизнеспособността му като алтернатива на TikTok по-ясно изразена.
Една забелязана разлика е премахването от Snapchat на системата за коментари. Това може да е опит да се запази безопасността на марката и да се намалят разходите за модериране на коментари и ресурси.
Моделът за ангажираност без общност ще трябва да бъде преработен, ако компанията се надява да окаже значително въздействие. Част от това, което прави TikTok актуален, е системата за коментари, където хората се събират в изпълнени с емотикони меминг и пламъчни войни с проверени потребители и акаунти на марки.
Секцията за коментари е неразделна част от изживяването в социалните медии и помага за изграждането на общност на иначе изолиращи платформи. От Instagram и Facebook до YouTube и Reddit, аспектът на общността е част от бизнес модела и това, което кара потребителите да се връщат.
За да постигне напредък, Snapchat трябва да предложи нещо различно и привлекателно.
В някои видеоклипове на TikTok дори ще намерите коментари с повече харесвания от видеоклипа и подобна ангажираност. Настояването на Spotlight за изживяване без коментари, особено за платформа за социални медии, така свързана с интимно свързване на потребителите, може да е късогледо, според експерти.
"[Това] кара Spotlight да се чувства като изолиращо срещу общностно изживяване. Предполагам, че това отразява корените на платформата за съобщения едно към едно", каза професионалистът по дигитален маркетинг и автор Ан Хендли в интервю по имейл с Lifewire. „Общността в TikTok е част от етоса, преживяването и оживеното настроение. И затова TikTok движи културата и мемовете по толкова уникален начин."
