Ключови изводи
- Netflix премахва своя безплатен пробен период и пренасочва нови абонати към свободен за гледане вертикал със силно ограничено съдържание.
- Други стрийминг услуги е малко вероятно да приемат плана на Netflix, но неговият успех може да доведе до промяна в конвенционалната пазарна мъдрост.
- Нови платформи за стрийминг като Quibi, които отбелязаха огромен спад на абонатите, служат като предупредителна история за безплатни пробни програми.
Netflix прекрати своята дългогодишна промоция за 30-дневен безплатен пробен период, поставяйки основата за потенциално ново нормално. Това може да сигнализира за нова бариера за други компании, които искат да излязат от претъпканото поле на стрийминг услугите.
Гигантът за стрийминг обяви плана си да върне безплатните си пробни версии, които бяха основен продукт за компанията през по-голямата част от две десетилетия. Говорител на Netflix каза пред Variety, че „разглежда различни маркетингови промоции в САЩ, за да привлече нови членове и да им даде страхотно изживяване в Netflix“. Новата стратегия не е толкова вероятно да бъде възприета от други стрийминг услуги, казват експерти.
„Netflix възприема тази специфична стратегия в САЩ на много зрял етап,“каза Езра Ийман, ръководител на отдела за цифрови технологии, трансформация и платформи в Европейския съюз за радио и телевизия, по имейл. „Вероятно са изчислили, че просто изгарят пари, за да поддържат текущата си програма за безплатна пробна версия във въздуха, опитвайки се да включат до голяма степен упорита група от неплащащи. Оптимизирането за тези видове микроконверсии може да подкопае дългосрочните отношения, към които се стремят за."
Ново нормално?
Компанията преразпределя ресурси и работна сила към своята нова платформа Netflix Watch Free, която позволява на потенциалните потребители да гледат селекция от безплатни филми и телевизионни епизоди без членство. Компанията запазва по-голямата част от своето съдържание само за плащащи абонати.
Докато Netflix прави заглавия сега, това едва ли е първата платформа за стрийминг, която прави това съобщение. Както често се случва, Disney го направи първи. Нейната услуга за стрийминг, Disney+, води групата с решението си да прекрати безплатната пробна версия, която привлече абонати. Той избра да направи това, след като добави Hamilton, основен хит за услугата, към своята платформа за стрийминг и се отказа от пускане в кината поради пандемията от коронавирус.
С изградена аудитория поради десетилетия на разработване на собствен поджанр, Disney, обслужващ всички от любителите на спорта с ESPN до маниаците с Marvel и Star Wars и множество филмови класики, пренесе услугата за стрийминг до относителен успех. Ръководителите на Netflix се надяват, че са достигнали подобно ниво на културна значимост.
[За] други стриймъри, които тепърва навлизат на пазара, безплатните пробни периоди все още може да имат смисъл като част от тяхната стратегия за растеж.
28-годишният временен служител на Amazon Шон Кийт казва, че планът на Netflix няма да повлияе на навиците му за гледане, цитирайки, че използва акаунт на член на семейството за достъп до филмите и предаванията, които иска да гледа, но отбелязва, че пълното премахване на безплатните изпитанията биха го отклонили от други услуги.
"Това е пробно пускане, буквално за това пише, че е. Не мога да знам дали искам да харча пари за вашата услуга, ако не знам всичко за нея, разбирате ли?" каза той в лично интервю. „Netflix може да го направи, защото те съществуват от дълго време и смятам, че всеки има акаунт, но тези други услуги? Не.“
Неуспешно стартиране
Похвалейки се с над 200 милиона абонати по целия свят, Netflix има повече плащащи потребители от други платформи за стрийминг, като неговият основен конкурент, Amazon Prime, идва с приблизително 150 милиона глобални потребители.
Netflix премина границата от 200, до голяма степен поради пандемията от коронавирус. Компанията обяви, че е добавила 26 милиона абонати през първите две тримесечия на 2020 г. - почти равно на добавянето в края на 2019 г. от 28 милиона потребители. Netflix се превърна в синоним на стрийминг на телевизия и филми. Преминаването на компанията към постепенно премахване на безплатна пробна програма не е за всяка платформа.
"[За] други стриймъри, които тепърва навлизат на пазара, безплатните пробни периоди все още може да имат смисъл като част от стратегията им за растеж, тъй като безплатните пробни периоди могат да намалят разходите за маркетинг и привличане на клиенти", каза Ийман.
Амбициозната услуга за стрийминг, насочена към мобилни устройства, Quibi научи този урок по трудния начин. Обсипаната със звезди услуга се опита да наруши пазара на стрийминг със своя трик за 10-минутно или по-малко съдържание, но вместо това беше светкавица в тигана. Фирмата за маркетингово разузнаване на мобилни приложения Sensor Tower изчисли процента на задържане на новата услуга и установи, че 92 процента от тези, които са се регистрирали за безплатния пробен период, не са успели да останат след изтичането на 90-дневния срок.
Netflix може да го направи, защото те съществуват от дълго време и смятам, че всеки има акаунт, но тези други услуги? №
Докато платформата се хвали, че над 5 милиона души са изтеглили нейното приложение, тя отказва да посочи точни числа за базата си от абонати. През август около 33 процента от абонатите на Quibi казаха на аналитичната фирма Kantar, че планират да спрат услугата през следващите три месеца. Оказва се, че е необходимо много повече от множество лица на знаменитости, за да се поддържа услугата за стрийминг.
Както Netflix скоро ще разбере, безплатният пробен период не винаги е начинът да бъдете успешни, но с почти неизчерпаема библиотека, Netflix не е толкова вероятно да изпразни абонатите.
